母婴电商,天猫“租金”是最高的?

亿邦动力网 2018-06-19 15:47:35

导读 微信号:iebrun

2015年春,母婴电商领域中的企业频频获得融资,之后跨境母婴电商以超低价的强势姿态争夺市场,各种迹象都显示这个领域火了。当机遇来临时如何冷静把握,共同将行业蛋糕做大?亿邦动力网邀请了多位业内资深人士讨论母婴电商,进行思想的碰撞。


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母婴电商之所以如此火热很大程度上是因为集合了社群、跨境、O2O等多种属性于一身,商家纷纷寻找适合自己的角度切入这个行业。本次疯人会,商家从母婴电商的一些关键属性出发,分享自己对行业的认识和判断。


以下内容根据亿邦疯人会母婴电商沙龙针对O2O业态的讨论内容整理,其中商家针对线上渠道和线下渠道在相互配合中哪端应该为主导,各自发挥怎样的作用等问题发表了不同的见解。(涉及商家:乐友COO龚定宇、创新集团电商事业总裁、新希望乳业电商总经理 刘朝阳、大V店CEO吴方华、伊利奶粉事业部高级行销经理 吴青松)


争论一:对于标准品,O2O是过渡吗?


刘朝阳:


将用户从线上引到线下模式难以成功


O2O前两年的做法是将用户从线上引导到线下,例如给消费者派发线下使用的优惠券,但是几乎没有成功的案例。因为线上人群和线下人群不是融合的,喜欢在线上购物的人群本来就不喜欢去线下浪费时间。除了吃饭、看电影这种场景化消费,将用户引导到线下是难以成功的。


O2O只是基于同城配的落地项目


打造仓储式门店,为用户提供最后一公里的配送,这种模式是可以的。但是O2O只是一个过渡,是基于同城配的落地项目。而现在一线城市的快递配送已经可以做到当日达,所以对门店的需求越来越低。


2015年菜鸟物流也要发力,未来一二线城市都将实现当日达、三线城市实现次日达。菜鸟物流加上同城配,那么用户对于O2O的需求就会被取代了。当然这是指的标准商品,尤其向奶粉这种标准产品对O2O的依赖会越来越少。


龚定宇:


线上展示对重要消费品仍然不够


乐友孕婴童拥有大量线下连锁店,可以做到两小时送达,门店送标品上门肯定更便捷。同时,线下具有重要的商品展示和体验作用,即使奶粉这样的标品在出新品时,也需要线下的展示推广。但是如果品牌商只利用线下门店做展示,然后大部分销售利益在线上,这种杀鸡取卵的模式肯定让线下没有办法活下去,是不可持续的,而线上展示对这种重要消费品显然是不足的。


争论二:母婴行业,线上、线下到底哪端成本更高?


刘朝阳:


基于门店的O2O模式成本过高


作为品牌方,如果尝试基于自建门店的O2O模式,这个成本是非常高的。门店对于互联网时代来说,属于重资产。尤其像奶粉行业,不可能为了一个奶粉品牌开一个线下店。奶粉品牌可以通过进入乐友孕婴童线下店的方式尝试O2O,这种形式是渠道的延伸,也是彼此的借力。


龚定宇:


母婴行业线下经营成本低于线上


从我们经营经营来看,母婴行业线下的成本远低于线上。为什么?因为线下房东没有线上这么垄断,我们不是在王府井去开店,也很少妈妈到王府井买母婴用户。我们的店铺就开在社区的商业街或购物中心,选择多,而且再牛的房东也没有像全中国的BAT那么垄断。而且在母婴线下店,无论新客还是老客所有进店客户都是有明确的购买需求,几乎是100%的购买率,所以母婴店不但获客成本低,而且复购率高。线下母婴行业没有转化率一说,一有转化率流量成本就上升了。


电商平台模式下,线上成本反而高


目前,中国电商还是基于淘宝、天猫等平台模式为主。自营模式由于搜索营销费用高难成气候,而平台这种模式其实就是多了一层中间商,而且是天然垄断,绕不开它。现在这么多商家都在天猫上开店,天猫能不牛吗?对母婴业主,天猫的“租金”实际上也是全中国最高的。4月24日,亿邦跨境电商峰会将在上海举行,点击底部“阅读原文”即可报名


而像微商这种去中心化的模式是我们乐于看到的,但是如何把控这些分散渠道中产品的真假也是我们所担心的,而且未来这种模式形成一定规模后,全社会的流通成本也有可能上升。


争论三:O2O两端分别的角色是什么,谁为主次?


刘朝阳:


电商将主导各渠道运营,实现融合


目前,线上线下进行产品区隔只是一个过渡 ,未来一定会走向融合。现在线上线下难以统一是由于中国国情:线下有太多渠道,用户觉得进商超的一定是大品牌。但是未来品牌将线下渠道按照市场梳理好之后,电商也运营成系统之后,线上线下就可以进行融合,整个公司就可以实现电商化的转型,电商来运营各个渠道。电商是一种新的商业模式,电商已经涉及到SNS,产品的数据化运营只有电商能做到,线下拿不到用户属性这些信息。


吴方华:


某种程度,线下活动成了营销手段


未来,线下这一端可以重点不是在于产品的销售,而是为用户提供更多体验和感受,方便用户和用户之间进行交流和互动。从某种程度上说,线下这端和线下活动变成了营销手段。同时,在线上技术条件的辅助下,线下的发展速度变得更快了。


吴青松:


很多传统品牌将线上作为宣传途径


我感觉恰恰相反,我们将线上当做一个宣传途径,只是强化我品牌的一个手段而已。线上几乎所有的销售、营销手段也都是从线下学习来的。例如,微商和线下导购的性质是一样的,线下导购体系和拿提成的手段是之前已经有的。


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